Как окупать холодный трафик в 2022-2023 году? Опыт исследования 134 онлайн-школ, собранный в инструкцию по применению 📄
Амирханян Денис. Продюсер с 2019 года. Digital-маркетолог с 2013 года
Выручка запусков - 112 000 000 рублей (Таргетология, Школа Маркетплейсов)
Основатель агентства №1 по трафику из РСЯ для онлайн-школ (делаем 85 000 регистраций в месяц для 32 онлайн-школ)
Телеграм канал: https://t.me/denamir1/98
Заявка на консультацию и расчет бюджета: https://t.me/denamir1
Начнем статью с грустной правды.
Трафик дорожает 😬
Стоимость привлечения подписчика после 24 февраля выросла ВДВОЕ по сравнению с последним кварталом 2021 года.
Из-за закрытия рекламных каналов, которые давали бОльшую часть трафика, рекламодатели перераспределились на отечественные площадки, тем самым просто взорвали рекламные аукционы.
Я наблюдаю за стоимостью показов, кликов, лидов с 2013 года и я еще ни разу не видел, чтобы стоимость клиента уменьшалась год от года (даже в спокойные времена).
Так помимо удорожания трафика и покупать стали хуже. Ведь конкуренция растет с каждым годом. Рынок насыщается кучей инфог*вна. У населения развивается банерная слепота. Люди медленнее принимают решения, менее охотно расстаются со свободными деньгами. Количество бесплатного контента зашкаливает и теряется ценность вебинаров и марафонов. Процент одобрения рассрочек упал, комиссии банков выросли.
А еще и мобилизация... В общем, крепимся.
Лааадно, не буду нагонять жути.
Стабильный заработок без потолка в доходе и свободный график (как учили на курсах по фрилансу и продюсированию)
Шучу конечно. Окупать трафик в 2022 году можно и нужно!
Просто делать теперь нужно, чуточку больше, чем привыкли раньше.
За последние 5 месяцев я провел 134 ZOOM-встречи с продюсерами, маркетологами, владельцами онлайн-школ и вытащил максимальное количество лайфхаков и фишек, которые помогают им окупать холодный трафик.
Более того, внутри нашего рекламного агентства на постоянном обслуживании 36 онлайн-школ и мы видим всю аналитику по всем каналам трафика и всем воронкам.
Топовые школы даже не подумали уменьшать свои рекламные бюджеты!
Прелюдия закончена. Погнали 🚀
Что делают продюсеры/маркетологи/эксперты/владельцы школ, когда трафик не окупается?
Правильно, нападают на подрядчика по трафику с криками "Миша, все х@йня - давай заново!" Или что-то в духе "Но ты же обещал..."
Но давайте по честному, влияние трафика на рентабельность бизнеса составляет не более 10-30%. Но вместо того, чтобы копаться в показателях своей фин. модели, всех собак спускают именно на подрядчиков по трафику (прожито на личном опыте)
Что влияет на окупаемость трафика и рентабельность онлайн-школы, помимо стоимости трафика?
- Доходимость до веба/марафона/диагностики
- Конверсия вебинара/марафона/диагностики
- Ценообразование и тарифы
- Конверсия отдела продаж
- Процент одобрения рассрочек
- Монетизация базы
- Апсейлы внутри курса
- Работа со зрителями и регистрациями
- Длина воронки
- Оптимизация ФОТа
За последние полгода я через личные ZOOM-сессии изучил опыт 134 онлайн-школ, которые живут на холодном трафике и вытащил САМОЕ МЯСО в эту статью. С первого раза осилить будет сложно, но разложить ее на задачи на 4-8 недель - самое то.
Работа над эффективностью КЭВ
КЭВ - ключевой этап воронки.
В любой онлайн-школе есть КЛЮЧЕВОЙ ЭТАП ВОРОНКИ, благодаря которому совершаются 70-90% продаж.
- Вебинар
- Марафон
- Диагностическая консультация
- Телефонные продажи в 2-3 касания (если льем трафик напрямую на сайт продукта)
- ZOOM-разборы
- Микроворонки с трипвайером
- Открытый урок
- И другое
Часто я слышу от клиентов:
"Мы провели вебинар на теплую аудиторию спикера, потом записали его в автоматический формат, но сейчас трафик не окупается"
Странно, а должно быть разве иначе?
Теплая и холодная аудитории это как небо и земля. Как юг и север. Как лед и огонь. (Надеюсь сравнений достаточно для понимания)
Под холодный трафик нужно прорабатывать совершенно другой КЭВ.
- Люди не знают спикера
- Люди не знают продукт
- Людям нужно время на "привыкание" к эксперту перед покупкой ведь они только вчера-сегодня рекламный креатив увидели ВПЕРВЫЕ.
Какие гипотезы можно тестировать для доработки КЭВ под холодную аудиторию:
- Кастдев зрителей и доработка смыслов под уровень осознанности аудитории. Спросите 50 раз у зрителей, которые не оставили заявку, чего ему не хватило?
- Изменение формата КЭВ. Не конвертит вебинар - делайте марафон. Не конвертит марафон - продавайте через диагностики. Не умеете через диагностики - попробуйте микроворонки. Сколько раз встречал кейсы когда изменение формата КЭВ без изменения других действий давало х3-х5 от результата
- Автоформат, который не палится.
Если вы делаете автовеб или автомарафон, умоляю, сделайте все, чтоб это было неочевидно, люди ведь не глупцы. Обязательно заплатите пару тысяч копирайтеру и сделайте сценарий комментариев минимум на 3000 комментариев. Они должны идти так быстро и насыщенно, что пользователь даже не успеет понять зачитали его вопрос или нет. Спикер должен зачитывать каждый 3-5 комментарий, а не все подряд, чтобы зритель не чувствовал себя обделенным. Не добавляйте даты/времена года/время дня. Поставьте в начале мероприятия "прививку от возражения": обозначьте что мероприятие массовое и всем уделить внимание не получится. Замените блок "ответы на вопросы" на "частозадаваемые вопросы" и за 10-15 слайдов отработайте самостоятельно все основные возражения. - Выберете одно и правильно целевое действие, которое хотите получить от зрителя КЭВ.
Часто вижу полнейший расфокус на вебинарах/марафонах. Спикер просит внести предоплату, самостоятельно выбрать один из 40 тарифов оплатить полностью, оставить заявку, оформить рассрочку, сделать сальто назад, а после этого еще отзыв на сторонней площадке. Лучше всего - мотивировать к одному действию. Мы в своих проектах всегда закрываем на легкий и понятный шаг - оставление заявки на курс и бронирование стоимости.
Нет трения, не надо вводить рек-ты для оплаты, можно накопить вопросы для менеджера и задать их после веба/завтра, спокойно можно определиться со способом оплаты и менеджер подскажет и тд. Самое важное - получить контакты того, кому интересно купить курс. Дальше должна быть работа отдела продаж.
А как же автооплата спросите вы? Используйте автооплаты на теплых запусках. Холодных лидов важно "Не спугнуть" - Работа с тарифами.
Продаете только один тариф? Добавьте еще парочку и замерьте ROMI
У вас 3 тарифа? Сделайте 1 убойный без расфокусf и замерьте ROMI
Мы в своих и клиентских проектах рекомендуем закрывать холодный трафик на КЭВе сфокусированно на один тариф, а апсейл или даунсейл оставлять на отдел продаж. В результате имеем максимум лидов в CRM и возможность продавать. - Меняйте позиционирование продукта.
Информация стоит копейки. С каждым годом люди все меньше заинтересованы в покупке "Информации". Более того, у людей даже в самых уголках нашей страны уже передозировка бесплатной пользы.
И тем не менее в 70% вебах/марафонах/презентациях можно встретить следующий формат продажи "У нас 72 урока по 15 минут и 86 домашних заданий и 20 файлов"
Продавайте онлайн-курсы через призму ЭКОСИСТЕМЫ/ИНФРАСТРУКТУРЫ:
Окружение
Психологи/коучи
Наставники
Материальная база
Эфиры
Контакты подрядчиков
Сервисы
Оффлайн мероприятия
И только в самом конце по ценности - связующее звено в виде онлайн видеоуроков. - Замеряйте отвал зрителей и дорабатывайте на основе цифр слабые зоны КЭВ.
Пример:
Линия отвала зрителей должна быть плавной, а в идеале вообще не менять свое направление
Работа над доходимостью до КЭВ
Используем все возможные доводчики:
- Чат-бот ТГ/ВК/Вайбер
- Смс
- Автозвонок
- Вотс ап рассылка по регам
- Живой обзвон в узких нишах с дорогой ценой реги
- Аудиосообщение в боте
- Видеокружочки
Не перегружаем контентом до начала вебинара/марафона
Худшее, что может произойти - перед мероприятием клиенты перестали даже открывать чат/бот и почту потому что вы их уже з@ебали своим инфошумом.
(И да, такое бывает часто, когда человек видит 20 непрочитанных ему даже читать их лень)
Меняем смыслы в начале воронки
Вместо стандартного заплесневевшего "Привет, Я Миша, самый высокооплачиваемый эксперт в своей комнате" напишите что-нибудь действительно цепляющее.
Пример от моего близкого друга из его школы по обучению телеграм:
Дано: ЦА в виде действующих предпринимателей
Факт, что предпринимателям некогда и незачем ходить на бесплатные вебы.
Вместо "Привет спасибо за регистрацию" он написал:
"Ненавижу вебинары"
Конверсия в просмотр КЭВ выросла вдвое, в сравнении с классической моделью автовеба.
Тестируйте все, что можно затестировать, и будет Вам счастье!
Лично я 20-30% рабочего времени в роли продюсера всегда проводил в воронках других онлайн-школ и экспертов, и не обязательно по Вашей теме. Наоборот, из других сфер можно взять гораздо больше, чем из своей же, ведь все бездумно копируют друг друга.
Работа над средним чеком
Для всех, кто продает в рассрочку… лучшее из возможных действий после сегодняшней статьи - поднимите цену на 5-10-15 тысяч.
Это самое манимэйкинговое действие из возможных.
И оно напрямую влияет на окупаемость трафика. Стоимость трафика не изменится, а доля чистой прибыли вырастет кратно.
В одном из проектов мы плавно поднимали цену с 35 000 рублей до 59 000 рублей шагом в 5000 рублей в течение 4 месяцев.
Почему плавно? Чтобы не подрывать Веру отдела продаж и не доставлять дискомфорт.
Если цену поднять резко в 2 раза - скорее всего отдел продаж будет думать, что цена необоснованно и "раньше было лучше"
После поднятия и стоимости почти в 2 раза, конверсии не упали, а чистая прибыль стала в полтора раза больше.
Для человека покупающего в рассрочку, нет особой разницы платить 2700 в месяц или 3500 или 4300. А для вас Разница огромная.
Особенно если мыслить годовой выручкой/прибылью
Хотите еще один аргумент?
Стоимость автомобилей, квартир, продуктов выросла на 100-200% за последние два года. Так почему курсы то не дорожают? А потому что есть иллюзия нулевой себестоимости продукта. Но мы в онлайн школах от 20% до 50% от выручки платим за ТРАФИК.
Идем дальше..
Работа над конверсией отдела продаж - напрямую влияет на окупаемость холодного трафика
Во-первых, с "теплых" запусков мотивация ОП должна быть в 2-3 раза меньше, чем с холодного трафика. Иначе будете ловить возражения "Лиды говно, никто покупать не хочет"
Гипотезы, которые обязательно нужно внедрить
- Проработка вариативного скрипта продаж под разную "теплоту" заявок
Пример:
https://docs.google.com/document/d/1Frpz3SyC8jeF99mbG2T-QAKR9Kmqryjn3fmKZCRZ49s/edit?usp=sharing - Заполнение анкет на рассрочку прямо в моменте телефонного разговора без отправки ссылки клиенту (повышает заполняемость рассрочек на 30-50%
- Работа с отказами банков
При отказе тинькоф рассрочки - передавайте брокерам (Актив кредит, Ресурс Развития) При отказе брокеров - передавайте в МФО (например Мандарин) При безнадежности кредитной истории ученика - оформляйте на родственников/друзей. При отсутствии близких людей - выдавайте беспроцентные кредитные карты от банков на год и оплачивайте с них себе на онлайн кассу.
Совсем банкротов заводите на внутреннюю рассрочку и открывайте по модулю после каждой оплаты
Но чаще всего - отказ по рассрочке = с лидом перестали работать. - Закажите бесплатный аудит звонков отдела продаж наподобие вот этого:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1ZT-Whf2S98vAT-dscusX1aCN2uQ3QzETXm-Zhc9778I/edit?usp=sharing - Проводите тренинги по продукту со своим ОП
- Делитесь кейсами учеников в чате ОП для повышения Веры в продукт
- Работайте над выполнением ключевых показателей ОП (время на линии от 120 минут, кол-во звонков)
- Устраивайте конкурсы среди менеджеров на разные номинации (лучшая конверсия месяца, лучший переговорщик по холодным лидам и тд)
- Перекрестный обзвон отказников между менеджерами со скриптом "службы заботы" почему не купили и попытка продать
- Повышайте процент дозвонов, ведь с каждым годом он падает
Проверьте номер в спам фильтрах и гет контакт (иногда там написано п*дор или мошенники)
Пишите в вотс ап
Телеграм
Вайбер
На имэйл
Создайте вотс ап аккаунт с фотографией спикера и пишите "Куда пропал?" - Иииии многие другие действия, если копнуть глубже
Работа с монетизацией базы
В базе каждой онлайн-школы лежат миллионы прибыли, но максимум что делают владельцы - в 499581 раз зовут уставшую базу на тот же вебинар
- Сегментируйте базу через квиз опросы
- Делайте запуски своего продукта на базу
- Делайте запуски партнерских продуктов на базу
- Расширяйте продуктовую линейку
- Создайте клуб с подпиской
Удлинение автоворонки
Старая мудрость инфобизнеса - чем длинее дожимы, тем больше денег в кассе.
По нашим наблюдениям, длинные воронки дают на 20-30% больше выручки с выкупленного трафика на первый месяц замеров.
Что хорошо сработало у нас в школе маркетплейсов:
Вебинар №1
Вебинар №2 с другой темой но тем же курсом
Повтор вебинара №2 с другой темой но тем же курсом
Вебинар №3 разбор кейсов учеников + блок продаж
Повтор вебинара №3 разбор кейсов
Живая ZOOM-встреча разбор вопросов раз в неделю на которую зовем всех желающих
Запись на диагностическую консультацию “подходит ли тебе курс”
80% выручки приходило с заявок первого вебинара
20% выручки приходило с заявок остальных вебинаров и дожимных писем между вебинарами
20% дополнительной выручки при уже выкупленном трафике = все это чистая прибыль.
Давайте рассмотрим сокращенную фин модель школы и поиграем “цифрами”
Единственная переменная, которую мы не будем менять - стоимость и объем трафика.
Сценарий №1 Стандартные показатели "средней" онлайн-школы
Сценарий №2 - увеличим конверсию КЭВ и воронки всего лишь на 3%
Сценарий №3 - Докрутили конверсию отдела продаж на 5%
Сценарий №4 - подняли чек на 5000 рублей
При тех же объемах и стоимости трафика, благодаря 4 действиям можно вдвое вырастить выручку и прибыль.
Но вместо этого, 90% владельцев онлайн-школ бьются об заклад чтобы снизить стоимость регистрации на 10%
На рынке в котором стоимость регистрации растет сама по себе на 10-30% в год.
Выводы статьи: Считайте цифры и работайте над всеми показателями в финансовой модели онлайн-школы, и будет Вам счастье и прибыль.
А за качественным трафиком из РСЯ в больших объемах обращайтесь к нам.
Контакты для связи:
Сайт: https://digital-zavod.ru
Понравилась статья? Отправь ее своим коллегам в чат и заслужи плюсик в карму!
Ссылка на статью: https://cases.denisamirkhanyan.ru/editor/traf2022
Не забудьте подписаться на телеграм-канал, где делюсь 9 летним опытом бизнеса и маркетинга -https://t.me/denamir1/98