August 23, 2022

Как окупать холодный трафик в 2022-2023 году? Опыт исследования 134 онлайн-школ, собранный в инструкцию по применению 📄

Время чтения ≈ 5 минут

Автор статьи:

Амирханян Денис. Продюсер с 2019 года. Digital-маркетолог с 2013 года

Выручка запусков - 112 000 000 рублей (Таргетология, Школа Маркетплейсов)

Основатель агентства №1 по трафику из РСЯ для онлайн-школ (делаем 85 000 регистраций в месяц для 32 онлайн-школ)

Телеграм канал: https://t.me/denamir1/98

Заявка на консультацию и расчет бюджета: https://t.me/denamir1

Начнем статью с грустной правды.

Трафик дорожает 😬
Стоимость привлечения подписчика после 24 февраля выросла ВДВОЕ по сравнению с последним кварталом 2021 года.

Из-за закрытия рекламных каналов, которые давали бОльшую часть трафика, рекламодатели перераспределились на отечественные площадки, тем самым просто взорвали рекламные аукционы.

Я наблюдаю за стоимостью показов, кликов, лидов с 2013 года и я еще ни разу не видел, чтобы стоимость клиента уменьшалась год от года (даже в спокойные времена).

Так помимо удорожания трафика и покупать стали хуже. Ведь конкуренция растет с каждым годом. Рынок насыщается кучей инфог*вна. У населения развивается банерная слепота. Люди медленнее принимают решения, менее охотно расстаются со свободными деньгами. Количество бесплатного контента зашкаливает и теряется ценность вебинаров и марафонов. Процент одобрения рассрочек упал, комиссии банков выросли.

А еще и мобилизация... В общем, крепимся.

Лааадно, не буду нагонять жути.

Выход есть всегда.

Стабильный заработок без потолка в доходе и свободный график (как учили на курсах по фрилансу и продюсированию)


Шучу конечно. Окупать трафик в 2022 году можно и нужно!

Просто делать теперь нужно, чуточку больше, чем привыкли раньше.

За последние 5 месяцев я провел 134 ZOOM-встречи с продюсерами, маркетологами, владельцами онлайн-школ и вытащил максимальное количество лайфхаков и фишек, которые помогают им окупать холодный трафик.

Более того, внутри нашего рекламного агентства на постоянном обслуживании 36 онлайн-школ и мы видим всю аналитику по всем каналам трафика и всем воронкам.

Топовые школы даже не подумали уменьшать свои рекламные бюджеты!


Прелюдия закончена. Погнали 🚀

Что делают продюсеры/маркетологи/эксперты/владельцы школ, когда трафик не окупается?
Правильно, нападают на подрядчика по трафику с криками "Миша, все х@йня - давай заново!" Или что-то в духе "Но ты же обещал..."

Но давайте по честному, влияние трафика на рентабельность бизнеса составляет не более 10-30%. Но вместо того, чтобы копаться в показателях своей фин. модели, всех собак спускают именно на подрядчиков по трафику (прожито на личном опыте)

Что влияет на окупаемость трафика и рентабельность онлайн-школы, помимо стоимости трафика?


- Доходимость до веба/марафона/диагностики
- Конверсия вебинара/марафона/диагностики
- Ценообразование и тарифы
- Конверсия отдела продаж
- Процент одобрения рассрочек
- Монетизация базы
- Апсейлы внутри курса
- Работа со зрителями и регистрациями
- Длина воронки
- Оптимизация ФОТа

За последние полгода я через личные ZOOM-сессии изучил опыт 134 онлайн-школ, которые живут на холодном трафике и вытащил САМОЕ МЯСО в эту статью. С первого раза осилить будет сложно, но разложить ее на задачи на 4-8 недель - самое то.

Работа над эффективностью КЭВ

КЭВ - ключевой этап воронки.
В любой онлайн-школе есть КЛЮЧЕВОЙ ЭТАП ВОРОНКИ, благодаря которому совершаются 70-90% продаж.

Что может являться КЭВ:

  • Вебинар
  • Марафон
  • Диагностическая консультация
  • Телефонные продажи в 2-3 касания (если льем трафик напрямую на сайт продукта)
  • ZOOM-разборы
  • Микроворонки с трипвайером
  • Открытый урок
  • И другое

Часто я слышу от клиентов:
"Мы провели вебинар на теплую аудиторию спикера, потом записали его в автоматический формат, но сейчас трафик не окупается"

Странно, а должно быть разве иначе?

Теплая и холодная аудитории это как небо и земля. Как юг и север. Как лед и огонь. (Надеюсь сравнений достаточно для понимания)

Под холодный трафик нужно прорабатывать совершенно другой КЭВ.

  • Люди не знают спикера
  • Люди не знают продукт
  • Людям нужно время на "привыкание" к эксперту перед покупкой ведь они только вчера-сегодня рекламный креатив увидели ВПЕРВЫЕ.

Какие гипотезы можно тестировать для доработки КЭВ под холодную аудиторию:

  • Кастдев зрителей и доработка смыслов под уровень осознанности аудитории. Спросите 50 раз у зрителей, которые не оставили заявку, чего ему не хватило?
  • Изменение формата КЭВ. Не конвертит вебинар - делайте марафон. Не конвертит марафон - продавайте через диагностики. Не умеете через диагностики - попробуйте микроворонки. Сколько раз встречал кейсы когда изменение формата КЭВ без изменения других действий давало х3-х5 от результата
  • Автоформат, который не палится.
    Если вы делаете автовеб или автомарафон, умоляю, сделайте все, чтоб это было неочевидно, люди ведь не глупцы. Обязательно заплатите пару тысяч копирайтеру и сделайте сценарий комментариев минимум на 3000 комментариев. Они должны идти так быстро и насыщенно, что пользователь даже не успеет понять зачитали его вопрос или нет. Спикер должен зачитывать каждый 3-5 комментарий, а не все подряд, чтобы зритель не чувствовал себя обделенным. Не добавляйте даты/времена года/время дня. Поставьте в начале мероприятия "прививку от возражения": обозначьте что мероприятие массовое и всем уделить внимание не получится. Замените блок "ответы на вопросы" на "частозадаваемые вопросы" и за 10-15 слайдов отработайте самостоятельно все основные возражения.
  • Выберете одно и правильно целевое действие, которое хотите получить от зрителя КЭВ.
    Часто вижу полнейший расфокус на вебинарах/марафонах. Спикер просит внести предоплату, самостоятельно выбрать один из 40 тарифов оплатить полностью, оставить заявку, оформить рассрочку, сделать сальто назад, а после этого еще отзыв на сторонней площадке. Лучше всего - мотивировать к одному действию. Мы в своих проектах всегда закрываем на легкий и понятный шаг - оставление заявки на курс и бронирование стоимости.
    Нет трения, не надо вводить рек-ты для оплаты, можно накопить вопросы для менеджера и задать их после веба/завтра, спокойно можно определиться со способом оплаты и менеджер подскажет и тд. Самое важное - получить контакты того, кому интересно купить курс. Дальше должна быть работа отдела продаж.
    А как же автооплата спросите вы? Используйте автооплаты на теплых запусках. Холодных лидов важно "Не спугнуть"
  • Работа с тарифами.
    Продаете только один тариф? Добавьте еще парочку и замерьте ROMI
    У вас 3 тарифа? Сделайте 1 убойный без расфокусf и замерьте ROMI
    Мы в своих и клиентских проектах рекомендуем закрывать холодный трафик на КЭВе сфокусированно на один тариф, а апсейл или даунсейл оставлять на отдел продаж. В результате имеем максимум лидов в CRM и возможность продавать.
  • Меняйте позиционирование продукта.
    Информация стоит копейки. С каждым годом люди все меньше заинтересованы в покупке "Информации". Более того, у людей даже в самых уголках нашей страны уже передозировка бесплатной пользы.
    И тем не менее в 70% вебах/марафонах/презентациях можно встретить следующий формат продажи "У нас 72 урока по 15 минут и 86 домашних заданий и 20 файлов"

    Продавайте онлайн-курсы через призму ЭКОСИСТЕМЫ/ИНФРАСТРУКТУРЫ:

    Окружение
    Психологи/коучи
    Наставники
    Материальная база
    Эфиры
    Контакты подрядчиков
    Сервисы
    Оффлайн мероприятия
    И только в самом конце по ценности - связующее звено в виде онлайн видеоуроков.
  • Замеряйте отвал зрителей и дорабатывайте на основе цифр слабые зоны КЭВ.
    Пример:

Линия отвала зрителей должна быть плавной, а в идеале вообще не менять свое направление

Работа над доходимостью до КЭВ

Используем все возможные доводчики:

  • Чат-бот ТГ/ВК/Вайбер
  • Email
  • Смс
  • Автозвонок
  • Вотс ап рассылка по регам
  • Живой обзвон в узких нишах с дорогой ценой реги
  • Аудиосообщение в боте
  • Видеокружочки

Не перегружаем контентом до начала вебинара/марафона

Худшее, что может произойти - перед мероприятием клиенты перестали даже открывать чат/бот и почту потому что вы их уже з@ебали своим инфошумом.
(И да, такое бывает часто, когда человек видит 20 непрочитанных ему даже читать их лень)

Меняем смыслы в начале воронки

Вместо стандартного заплесневевшего "Привет, Я Миша, самый высокооплачиваемый эксперт в своей комнате" напишите что-нибудь действительно цепляющее.

Пример от моего близкого друга из его школы по обучению телеграм:

Дано: ЦА в виде действующих предпринимателей
Факт, что предпринимателям некогда и незачем ходить на бесплатные вебы.

Вместо "Привет спасибо за регистрацию" он написал:

"Ненавижу вебинары"

Конверсия в просмотр КЭВ выросла вдвое, в сравнении с классической моделью автовеба.

Тестируйте все, что можно затестировать, и будет Вам счастье!

Лично я 20-30% рабочего времени в роли продюсера всегда проводил в воронках других онлайн-школ и экспертов, и не обязательно по Вашей теме. Наоборот, из других сфер можно взять гораздо больше, чем из своей же, ведь все бездумно копируют друг друга.

Работа над средним чеком

Для всех, кто продает в рассрочку… лучшее из возможных действий после сегодняшней статьи - поднимите цену на 5-10-15 тысяч.

Это самое манимэйкинговое действие из возможных.

И оно напрямую влияет на окупаемость трафика. Стоимость трафика не изменится, а доля чистой прибыли вырастет кратно.

В одном из проектов мы плавно поднимали цену с 35 000 рублей до 59 000 рублей шагом в 5000 рублей в течение 4 месяцев.

Почему плавно? Чтобы не подрывать Веру отдела продаж и не доставлять дискомфорт.

Если цену поднять резко в 2 раза - скорее всего отдел продаж будет думать, что цена необоснованно и "раньше было лучше"

После поднятия и стоимости почти в 2 раза, конверсии не упали, а чистая прибыль стала в полтора раза больше.

Для человека покупающего в рассрочку, нет особой разницы платить 2700 в месяц или 3500 или 4300. А для вас Разница огромная.

Особенно если мыслить годовой выручкой/прибылью

Хотите еще один аргумент?

Стоимость автомобилей, квартир, продуктов выросла на 100-200% за последние два года. Так почему курсы то не дорожают? А потому что есть иллюзия нулевой себестоимости продукта. Но мы в онлайн школах от 20% до 50% от выручки платим за ТРАФИК.

(Сорян, я тоже ненавижу стоковые картинки из поиска Яндекса, но как-то надо разделять эту простыню текста)

Идем дальше..

Работа над конверсией отдела продаж - напрямую влияет на окупаемость холодного трафика

Во-первых, с "теплых" запусков мотивация ОП должна быть в 2-3 раза меньше, чем с холодного трафика. Иначе будете ловить возражения "Лиды говно, никто покупать не хочет"

Гипотезы, которые обязательно нужно внедрить

  • Проработка вариативного скрипта продаж под разную "теплоту" заявок
    Пример:
    https://docs.google.com/document/d/1Frpz3SyC8jeF99mbG2T-QAKR9Kmqryjn3fmKZCRZ49s/edit?usp=sharing
  • Заполнение анкет на рассрочку прямо в моменте телефонного разговора без отправки ссылки клиенту (повышает заполняемость рассрочек на 30-50%
  • Работа с отказами банков
    При отказе тинькоф рассрочки - передавайте брокерам (Актив кредит, Ресурс Развития) При отказе брокеров - передавайте в МФО (например Мандарин) При безнадежности кредитной истории ученика - оформляйте на родственников/друзей. При отсутствии близких людей - выдавайте беспроцентные кредитные карты от банков на год и оплачивайте с них себе на онлайн кассу.
    Совсем банкротов заводите на внутреннюю рассрочку и открывайте по модулю после каждой оплаты
    Но чаще всего - отказ по рассрочке = с лидом перестали работать.
  • Закажите бесплатный аудит звонков отдела продаж наподобие вот этого:
    https://docs.google.com/spreadsheets/d/1ZT-Whf2S98vAT-dscusX1aCN2uQ3QzETXm-Zhc9778I/edit?usp=sharing
  • Проводите тренинги по продукту со своим ОП
  • Делитесь кейсами учеников в чате ОП для повышения Веры в продукт
  • Работайте над выполнением ключевых показателей ОП (время на линии от 120 минут, кол-во звонков)
  • Устраивайте конкурсы среди менеджеров на разные номинации (лучшая конверсия месяца, лучший переговорщик по холодным лидам и тд)
  • Перекрестный обзвон отказников между менеджерами со скриптом "службы заботы" почему не купили и попытка продать
  • Повышайте процент дозвонов, ведь с каждым годом он падает
    Проверьте номер в спам фильтрах и гет контакт (иногда там написано п*дор или мошенники)
    Пишите в вотс ап
    Телеграм
    Вайбер
    На имэйл
    Создайте вотс ап аккаунт с фотографией спикера и пишите "Куда пропал?"
  • Иииии многие другие действия, если копнуть глубже

Работа с монетизацией базы

В базе каждой онлайн-школы лежат миллионы прибыли, но максимум что делают владельцы - в 499581 раз зовут уставшую базу на тот же вебинар

  • Сегментируйте базу через квиз опросы
  • Делайте запуски своего продукта на базу
  • Делайте запуски партнерских продуктов на базу
  • Расширяйте продуктовую линейку
  • Создайте клуб с подпиской

Удлинение автоворонки

Старая мудрость инфобизнеса - чем длинее дожимы, тем больше денег в кассе.

По нашим наблюдениям, длинные воронки дают на 20-30% больше выручки с выкупленного трафика на первый месяц замеров.

Что хорошо сработало у нас в школе маркетплейсов:
Вебинар №1

Повтор вебинара №1

Вебинар №2 с другой темой но тем же курсом
Повтор вебинара №2 с другой темой но тем же курсом

Вебинар №3 разбор кейсов учеников + блок продаж

Повтор вебинара №3 разбор кейсов

Живая ZOOM-встреча разбор вопросов раз в неделю на которую зовем всех желающих

Запись на диагностическую консультацию “подходит ли тебе курс”

Даунсейл “осталось 1 место”

(Воронка которая принесла 36 млн выручки за 8 месяцев на холодном трафике из РСЯ)

80% выручки приходило с заявок первого вебинара
20% выручки приходило с заявок остальных вебинаров и дожимных писем между вебинарами 20% дополнительной выручки при уже выкупленном трафике = все это чистая прибыль.

Давайте рассмотрим сокращенную фин модель школы и поиграем “цифрами”

Единственная переменная, которую мы не будем менять - стоимость и объем трафика.

Сценарий №1 Стандартные показатели "средней" онлайн-школы

Сценарий №2 - увеличим конверсию КЭВ и воронки всего лишь на 3%

Сценарий №3 - Докрутили конверсию отдела продаж на 5%

Сценарий №4 - подняли чек на 5000 рублей

При тех же объемах и стоимости трафика, благодаря 4 действиям можно вдвое вырастить выручку и прибыль.

Но вместо этого, 90% владельцев онлайн-школ бьются об заклад чтобы снизить стоимость регистрации на 10%

На рынке в котором стоимость регистрации растет сама по себе на 10-30% в год.

Выводы статьи: Считайте цифры и работайте над всеми показателями в финансовой модели онлайн-школы, и будет Вам счастье и прибыль.

А за качественным трафиком из РСЯ в больших объемах обращайтесь к нам.

Контакты для связи:
Сайт: https://digital-zavod.ru

Понравилась статья? Отправь ее своим коллегам в чат и заслужи плюсик в карму!

Ссылка на статью: https://cases.denisamirkhanyan.ru/editor/traf2022

Не забудьте подписаться на телеграм-канал, где делюсь 9 летним опытом бизнеса и маркетинга -https://t.me/denamir1/98